Elecciones. Las redes, con mayor peso en las campañas que se vienen

Plazas y calles colmadas. Recorridas y largos viajes de los candidatos en búsqueda de un contacto cara a cara con los ciudadanos. Sonrisas, abrazos, saludos afectuosos. Discursos carismáticos ante multitudes efervescentes. El crecimiento de las redes sociales en los últimos años, junto a la mayor digitalización que trajo consigo la pandemia, parecen amenazar la clásica postal de cualquier campaña electoral argentina. ¿Qué impacto tendrán las redes como Facebook, Instagram o Twitter en la campaña política de este año? ¿Podrán los likes, los retuits y los memes reemplazar a la calle?

Se trata de una gran incógnita para un país como la Argentina, con una fuerte tradición de movilización política masiva en los espacios públicos. Para los especialistas, la campaña transcurrirá en las redes y las calles por igual. Las medidas restrictivas para mitigar la propagación del coronavirus desalentarán las grandes movilizaciones, que serán reemplazadas por encuentros más reducidos. En las redes, se profundizará la polarización y la hipersegmentación de los mensajes de campaña, con el riesgo siempre latente de que proliferen los insultos, el lenguaje agresivo y combativo. Pero también, presentan la oportunidad de dar una voz a los partidos más chicos y horizontalizar el vínculo de la política con la sociedad.

Los espacios políticos destinan cada vez más recursos a posicionarse en las redes. Según el Observatorio para el Control de Gastos de Campaña de la ONG Poder Ciudadano, en las últimas elecciones primarias de 2019 se gastaron más de 107 millones de pesos en propaganda en redes sociales. La cifra supera por mucho a la cantidad invertida en folletos, en propaganda en sitios periodísticos nacionales y provinciales, o en la vía pública. Así, los community managers adquieren un rol cada vez más protagónico.

“Las redes son imprescindibles. Hoy no podés hacer campaña sin redes. Es impensado abstraerse de ellas, porque son un vehículo muy importante de transmisión de información. Sin duda van a estar presentes en la campaña en mucho mayor medida que los medios tradicionales”, observó Mariel Fornoni, socia directora de la consultora Management & Fit.

El uso de las redes para la campaña presenta oportunidades y riesgos por igual. La posibilidad de acceder a más sectores de la sociedad es una de ellas. También brindan ventajas para los partidos más pequeños y de menores recursos, rompen jerarquías porque permiten a la gente crear su propio contenido y, sobre todo, facilitan la segmentación del mensaje electoral.

“Vamos hacia campañas hipersegmentadas. Las redes permiten segmentar al máximo posible un mensaje. Si hay un discurso bien creado y diferenciado para públicos distintos, se puede obtener una gran ventaja. Pero tiene que haber una lógica y una narrativa detrás. Una estrategia global armada”, afirmó Juan Germano, socio fundador y director de Isonomía Consultores.

En una línea similar, Juan Negri, director de las carreras de Ciencia Política y Estudios Internacionales en la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT), consideró: “Las redes hacen más fácil llegar a una mayor cantidad de votantes sin demasiada estructura. Los partidos más chicos aprovechan la visibilidad y el impacto de las redes. Con bajo costo, puede transmitirse un mensaje más amplio. Un buen ejemplo son los libertarios en Twitter. Se democratizó el acceso a los recursos necesarios para poder tener una voz y dar un mensaje. Aunque no necesariamente eso se traduce en un éxito electoral”.

Para Fornoni, las redes “permiten llegar a determinados segmentos con mensajes diferenciados y direccionados, pero eso no alcanza para definir el resultado de una elección. Controlar las redes no alcanza para ganar”.

Otra ventaja que brinda lo digital es romper jerarquías. “Las redes ponen a todos en el mismo nivel. Un candidato habla y la gente le contesta. Es abrirse a una conversación de igual a igual. Por más que haya trolls o bots, los comentarios y reacciones de la gente no se pueden direccionar del todo. La opinión de alguien que sabe, del que no sabe, del candidato y de la persona común están mezcladas. Es una oportunidad, pero también un riesgo”, explicó Fornoni.

En las redes, son los propios usuarios los que generan un contenido propio, vinculado a la campaña política, pero que corre por otro carril separado de las cuentas oficiales. “Las cuentas oficiales de políticos o de campañas empiezan a ser un poco aburridas porque se han institucionalizado. La innovación o la novedad pasa por la generación de contenido del público, que sí es más combativo, agresivo y más descontrolado que el de las cuentas oficiales. Quizá esta sea la primera campaña mucho más descentralizada. La campaña de los memes, donde la discusión política se hace en la órbita de las campañas oficiales, con contenido creado por la gente”, apuntó Hernán Iglesias Illa, periodista y exsubsecretario de comunicación durante el gobierno de Mauricio Macri.

Justamente es allí donde radica el peligro: las redes también pueden alentar los insultos, el lenguaje agresivo y combativo, que profundizan una polarización preexistente. Tienden a darle mayor visibilidad a las minorías intensas y ruidosas, y a generar cajas de resonancia que amplifican las ideologías propias.

“Las redes sociales son el mejor megáfono de los que gritan. Potencian la polarización y la grieta. Hay un sentir de blanco o negro que la propia dinámica de las redes potencia. Por eso, el gran desafío es escuchar a los callados. A los que están desencantados y en silencio. Los que no reproducen su opinión en Twitter o en Instagram”, consideró Germano.

En ese mismo sentido, Negri sostuvo que “los riesgos de una campaña basada en redes son la proliferación de mensajes agresivos y chicaneros. Porque es un terreno ideal para insultar al otro lado de la grieta con el fin de generar más interacción. No hay discusión de ideas ni debate público, sino microagresiones. El riesgo es que los políticos se apoyen demasiado en lo que ocurre en las redes y que la campaña se ‘tuiterice’”.

Quienes participan activamente en las redes sociales hablando de política son un público muy particular y específico. “La mayor cantidad de personas que están allí son sectores medios que componen una minoría intensa. Se levanta todo el tiempo la apuesta con un lenguaje cada vez más agresivo. Hay mucha más polarización en las redes que en la vida real, donde la gente no se trata así. No se insulta, ni se bloquea, ni se cancela”, advirtió Carlos De Angelis, sociólogo, profesor y consultor en opinión pública.

La dinámica polarizada y combativa de la virtualidad genera cámaras de eco que fortalecen las ideas afines. “El elemento del espacio público era la diversidad, el encuentro con el otro. Hoy el propio algoritmo de las redes agudiza la segregación ideológica y el aislamiento cognitivo. Se generan islotes identitarios separados del resto. Y la gente no es consciente de que vive en una especie de ‘barrio cerrado’ mental. También las redes generan una cierta normalización del uso industrial de la mentira, cuya producción deliberada entraña una profunda demonización del adversario político”, afirmó Ignacio Ramírez, sociólogo y director del posgrado en Opinión Pública de Flacso.

En efecto, las redes no solo magnifican las lógicas polarizadas y alejan a los usuarios de quienes piensan diferente de ellos, sino que también encarnan el riesgo de propagar noticias falsas o fake news, difundidas con la clara intención de desacreditar al candidato rival. Así, la campaña sucia es otro problema que plantea lo digital.

Estas señales de alerta hicieron que muchos líderes políticos, como el exmandatario estadounidense Barack Obama, viraran hacia una postura más negativa respecto a las redes sociales, a pesar del entusiasmo inicial que generaron. Obama, cuya campaña presidencial de 2008 fue un hito respecto al uso de redes sociales aplicado a la política, advirtió riesgos que aparejaba, como por ejemplo la profundización de la polarización.

“Al principio se pensó que las redes tenían un impacto puramente luminoso sobre la opinión pública. Que podían democratizar la información, desjerarquizar a la sociedad. Esas utopías tecnológicas no se verificaron. Hoy predomina una mirada un poco más sombría, que ve al terreno digital como un lugar donde se incuba la intolerancia, la manipulación, la segregación cognitiva, la opinión pública manufacturada artificialmente con granjas de bots y trolls. En las redes convive lo luminoso, la expresividad inédita a través de los memes y el humor, y la circulación de opiniones con esta dimensión más oscura asociada a la intolerancia”, reflexionó Ramírez.

Si las redes van a predominar, aún con los riesgos que traen, ¿qué rol jugarán los medios tradicionales y las formas más clásicas de hacer campaña, como los spots televisivos?

“Los medios tradicionales también se nutren de lo que pasa en las redes. Se trata de un ecosistema donde medios como la televisión, la radio y los diarios también juegan un rol. Mucho de lo que pasa en la red adquiere más visibilidad cuando lo reproducen los medios. Por eso, el político juega a que se viralice lo que se publica en redes. Es un juego a varias bandas”, afirmó De Angelis.

La potencia de las redes creció aún más por la pandemia, que replegó a gran parte de los ciudadanos a sus hogares. Por eso, veremos una campaña híbrida que combine y complemente lo digital con lo físico-presencial.

“La pandemia ha digitalizado nuestras comunicaciones en todos los niveles. En el trabajo, en la vida familiar, la vida con los amigos, la educación. Lo mismo ocurrirá con la política. Y, de hecho, en la vida política de este año y medio, muchas de las reuniones de los partidos con militantes se han hecho a través de Zoom o Meet. Fue una novedad importante que generó más participación”, sostuvo Iglesias Illa.

En lugar de grandes manifestaciones y actos multitudinarios en espacios emblemáticos como el Obelisco o la Plaza de Mayo, se priorizarán encuentros más reducidos y pequeños. “Las posibilidades de movilizar se redujeron. Es posible hoy una pequeña movilización en una plaza. Pero lo que importa es que se multiplique en las redes después y que parezca que hubo mucha más gente”, apuntó De Angelis.

En una línea similar, Negri observó que “la calle va a jugar un rol más limitado sin desaparecer por completo. Habrá cosas más artesanales, más casuales, como el encuentro con el candidato en la esquina con protocolos”.

Es que, a pesar de la creciente injerencia de las redes, es difícil dejar atrás la larga tradición de movilización callejera que tiene la Argentina. En la última campaña de 2019, el expresidente Mauricio Macri intentó recuperar su caudal electoral con marchas a través de todo el país. Y el gobernador bonaerense Axel Kicillof también realizó una campaña que colocó en el centro la interacción cara a cara.

“La pandemia fue un acelerador de procesos preexistentes. Condiciona la interacción cara a cara como ceremonia y ritual de la democracia. Habrá que adaptar la movilización al contexto. Será todo más capilar y más íntimo, sin estadios ni grandes marchas. Pero las redes no vinieron a sustituir esa función del espacio público. La política necesita tanto de las redes como de la calle”, concluyó Ramírez.